繁雜的商業(yè)規(guī)則里，藏著可以捉摸的迷人真相。

19世紀(jì)初，美國(guó)加州新發(fā)現(xiàn)了一片礦區(qū)，淘金客洶涌而至，但更多人兩手空空，只有那些給淘金者賣水、賣鏟子的人穩(wěn)賺不賠。賣牛仔褲的李維斯不光賺到了錢，還成了百年品牌。

“挖金子的人”和“賣鏟子的人”，往往伴隨著風(fēng)口涌現(xiàn)。幾年前的網(wǎng)約車大戰(zhàn)，乘客免費(fèi)坐車，司機(jī)收入翻倍，但真正挖到紅利的是高性價(jià)比的汽車品牌，是不起眼的坐墊和腰背靠枕。

外賣商戰(zhàn)，最贏錢的不是餐廳，不是外賣員，而是電動(dòng)車行業(yè)，做外賣餐飲盒的人。

這批賣鏟人，藏于隱秘的角落里，有的精準(zhǔn)深挖細(xì)分領(lǐng)域的價(jià)值，有的差異化入場(chǎng)提供配套服務(wù)，或多或少，都掙到了錢。

從另一個(gè)角度說(shuō)，風(fēng)停了，豬會(huì)摔，但賣鏟人依靠長(zhǎng)尾效應(yīng)，依然會(huì)有比較穩(wěn)定的收入。

“大浪淘金，大家都是需要工具的。”

2020年風(fēng)口不斷，拆盲盒生意的泡泡瑪特開啟了一個(gè)新的千億潮玩市場(chǎng)，疫情讓直播電商成了今年最火的網(wǎng)紅。

誰(shuí)是其中的“賣鏟人”？

電商在線推出「淘金潮里的賣鏟人」系列報(bào)道，在稍縱即逝的機(jī)遇面前，找尋這一時(shí)代大浪潮中最敏感的群體。

如何讓一個(gè)平平無(wú)奇的鞋油身價(jià)翻倍？——只要說(shuō)是AJ（Air Jordan）專用。

這樣的AJ效應(yīng)也適用在鞋盒收納上。曾經(jīng)多少文藝青年將擺滿MUJI風(fēng)的日式收納盒，作為一種宣揚(yáng)極簡(jiǎn)的生活態(tài)度，現(xiàn)在把鞋柜變成一整面鞋墻大概成了當(dāng)下男性消費(fèi)升級(jí)的新目標(biāo)。

這些打著“高透”、“環(huán)視無(wú)障礙”的亞克力鞋盒，堆砌出直男們夢(mèng)寐以求的鞋墻——與傳統(tǒng)的收納心態(tài)不同，鞋墻要把每一雙鞋都展露出來(lái)，用“規(guī)模化”效果滿足自己在收藏中獲得的快樂(lè)。

這面“墻”，埋進(jìn)了所有潮玩人的心里，成了一種最直觀的展示形態(tài)。潮鞋之外，手辦、盲盒、冰箱貼、包包，以潮為名，皆可成墻。

于是，這些透明的收納盒，就成了潮玩人必不可少的附屬品，當(dāng)泡泡瑪特上市，帶動(dòng)整個(gè)潮流經(jīng)濟(jì)起飛時(shí)，那群賣著鞋油和收納盒的人，就成了“賣鏟人”。

收納盒的潮流進(jìn)化史

1986年，日本一個(gè)叫天馬的家居品牌設(shè)計(jì)了一款組合抽屜收納箱，定義了我們生活中這種塑料材質(zhì)的收納盒。憑借這一“發(fā)明”，天馬成功在東京交易所上市。

時(shí)至今日，組合抽屜收納盒已經(jīng)成為一種家居收納標(biāo)品，也由此延伸了許多家居品牌，比如MUJI、愛麗絲和宜家。

隨著《斷舍離》、《怦然心動(dòng)的人生整理魔法》等暢銷書在國(guó)內(nèi)流行，掀起了一股“日式收納風(fēng)潮”，許多人開始享受收納帶來(lái)的快樂(lè)，一排排陳列在衣柜中的組合收納箱，幫助人們理清了生活中繁雜瑣碎的情感，也安置了焦躁的情緒。

實(shí)際上，收納盒也是消費(fèi)觀的投射。從上個(gè)世紀(jì)80年代，結(jié)婚還要搭配大衣柜開始，收納只是把生活中有限的用品找到一個(gè)可存放的空間，但就像泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧說(shuō)的，“我覺(jué)得現(xiàn)代社會(huì)讓人獲得滿足感的一定是非剛需性產(chǎn)品。”越來(lái)越多無(wú)用和閑置品擺滿了家里，人們開始需要“去品牌”并且簡(jiǎn)約使用的商品，就像這些簡(jiǎn)單的收納箱，放下物質(zhì)需求，去關(guān)注到人的需要。

新的消費(fèi)浪潮下，收納盒有了新的價(jià)值，竟也成為潮流文化的一部分。

2016年，剛剛大學(xué)畢業(yè)的陳梓能關(guān)注到了潮鞋市場(chǎng)，他想到既然大家都愛炒鞋子，那總要有給鞋子做保養(yǎng)的需要，他做起了運(yùn)動(dòng)鞋清潔劑的生意，目標(biāo)也很明確——AJ專用護(hù)理劑。

這樣的標(biāo)簽吸引了一批精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶——那些穿AJ、收藏AJ又不差錢的年輕人，“專用”二字，讓品牌和消費(fèi)者找到了彼此的認(rèn)同感。

在客戶的反饋中，陳梓能發(fā)現(xiàn)他們需要能夠?qū)ｉT收藏鞋子的盒子，他繼而開始設(shè)計(jì)潮鞋專用的收納盒，并創(chuàng)立了GOTO品牌。并從鞋子延展到潮流玩具收納、包包收納等類目。

市面上逐漸出現(xiàn)多家為潮流物品做服務(wù)的品牌，比如SupBro、circleclean、crep等，這些品牌的共性都是作為垂直賽道的新銳品牌，專門銷售清潔套裝和收納盒。

“我不可能用茶花、愛麗絲這樣的品牌來(lái)裝潮鞋的，有點(diǎn)low。”潮鞋愛好者Brian對(duì)「電商在線」說(shuō)。在潮人眼中，收納也需要足夠時(shí)尚。

左為傳統(tǒng)鞋盒，右為新銳鞋盒

如果仔細(xì)對(duì)比商品的細(xì)節(jié)，就能發(fā)現(xiàn)新銳鞋盒與傳統(tǒng)收納盒的不同“調(diào)性”。MUJI、愛麗絲這樣的傳統(tǒng)收納盒，一般會(huì)主打健康環(huán)保的PP材質(zhì)，塑料呈現(xiàn)柔和感，要圓角邊并且適宜放進(jìn)衣柜或者床底，更強(qiáng)調(diào)收納的實(shí)用性。而新銳鞋盒品牌，大多用高透的亞克力材質(zhì)，形狀棱角分明突出個(gè)性，更強(qiáng)調(diào)“不變形”、“全透”、“環(huán)視無(wú)障礙”的特點(diǎn)，嚴(yán)密的密封性保障了鞋子不被灰塵與潮濕氣體侵襲，延長(zhǎng)壽命。便攜式的開關(guān)門設(shè)計(jì)，方便拿出避免損壞，還會(huì)給鞋盒增加LED燈效、聲控系統(tǒng)等科技元素。

這樣的變化也說(shuō)明，新銳鞋盒要的不僅僅是收納的功能性，更要有展示和傳遞態(tài)度的價(jià)值。

年銷過(guò)億的潮流后市場(chǎng)

調(diào)性的升級(jí)帶來(lái)價(jià)格的翻倍，一款普通的鞋子收納盒在10-20元，而新銳鞋盒可以賣到50-100元。

高定價(jià)毫不影響購(gòu)買熱情，整個(gè)潮流物品的收納市場(chǎng)，正在伴隨著潮流經(jīng)濟(jì)蓬勃向上。

尼爾森發(fā)布的潮牌大數(shù)據(jù)分析報(bào)告顯示，潮牌消費(fèi)增速是非潮牌的3.7倍。具體來(lái)看，在2017年全球球鞋市場(chǎng)的估值就已經(jīng)達(dá)到了643億美元，且這一項(xiàng)數(shù)據(jù)到了2025年將增長(zhǎng)到950億美元。與此同時(shí)，中國(guó)潮流玩具零售的市場(chǎng)規(guī)模在2019年達(dá)到207億人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)34.6%，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到763億元。

雖然還沒(méi)有官方統(tǒng)計(jì)過(guò)新銳鞋盒的市場(chǎng)空間，但如果按照商品本身價(jià)值來(lái)計(jì)算，潮鞋和潮流玩具的清潔收納品大概占到2%左右，也意味著20多億的市場(chǎng)規(guī)模。

陳梓能向「電商在線」介紹道，從2017年開始，品牌一直保持著年均超100%的速度增長(zhǎng)，去年銷售額超4000萬(wàn)，今年已經(jīng)破億，首次參加天貓雙11，就拿下了細(xì)分類目的第一。其消費(fèi)群體主要是95后、00后，男女比例大約在6:4。

這與整個(gè)潮流文化消費(fèi)的圈層十分契合，“90后”、“95后”是潮牌的主要消費(fèi)群體，并且女性占比逐漸增加。

如果從大的視角來(lái)看，整個(gè)潮流市場(chǎng)的空間更大。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)顯示，2019年全球時(shí)尚行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在6010億美元，中國(guó)達(dá)2807億美元，占比超1/3。

潮流產(chǎn)業(yè)與時(shí)尚行業(yè)息息相關(guān)，除了潮鞋與潮玩，服裝、配飾、包包等都屬于潮流消費(fèi)的一部分，這些商品都具有收藏、展示、清潔等需求，尤其是當(dāng)商品達(dá)到一定量的時(shí)候，一定會(huì)有收納的需求。這也意味著除了做新銳鞋盒，一樣可以鎖定包盒、服裝盒、首飾盒，滿足“萬(wàn)物皆可墻”的需要。

“我們已經(jīng)在嘗試做一些突破，比如衣服的收納、包的收納、還有盲盒玩具的專用清潔劑。”陳梓能說(shuō)。

超級(jí)用戶法則

“洗護(hù)商品是利潤(rùn)點(diǎn)，鞋盒才是引流款。”

正如陳梓能自己所說(shuō)，產(chǎn)品并不是品牌的核心，作為潮流商品的“基礎(chǔ)設(shè)施”，收納盒只是提供一個(gè)流量入口，而自己真正想做的，其實(shí)是成為supreme這樣有潮流屬性的品牌。

所以設(shè)計(jì)研發(fā)并不是主要任務(wù)，搞跨界IP聯(lián)名，做紀(jì)念款限量發(fā)售，才是讓一個(gè)鞋盒擁有溢價(jià)空間的第一步。

圖片來(lái)自得物

實(shí)際上，收藏限量鞋盒的風(fēng)潮一直存在，耐克某些高端款的鞋子往往會(huì)搭配限量版鞋盒，甚至有些鞋盒比鞋本身更值錢。陳梓能正嘗試與AJ、NBA、匹克等品牌推出聯(lián)名鞋盒，讓平平無(wú)奇的盒子，打上潮流的烙印，帶來(lái)的是更高溢價(jià)。

對(duì)于客戶定位，這些品牌一開始就很清晰：喜歡球鞋的人和高收入的人一定會(huì)需要專業(yè)的清潔護(hù)理服務(wù)，以及相應(yīng)的收納物品，而高價(jià)位也起到了一定程度篩選顧客的功能。

“相比賣貨，我們更想運(yùn)營(yíng)人。”

潮牌消費(fèi)非常遵循超級(jí)用戶法則：10%的骨灰級(jí)用戶承包了48%的市場(chǎng)。陳梓能介紹，自己品牌全網(wǎng)的粉絲有200多萬(wàn)，但種子粉絲只有幾千人，而這幾千人才是真正的價(jià)值核心。

為此他搭建了一套運(yùn)營(yíng)“金字塔”，從視頻種草開始，通過(guò)達(dá)人、明星在鞋墻面前的精致合影，讓潮玩人群捕捉到收納盒背后的潮流感，再通過(guò)聯(lián)名、潮流展會(huì)曝光，給鞋盒賦予更高的價(jià)值空間。去年，goto還開了天貓旗艦店，擴(kuò)大了生意半徑，用平臺(tái)算法和場(chǎng)景種草將小眾長(zhǎng)尾的品類推送到更多潮玩人的面前。

“我們的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)，再到每一個(gè)選擇，都是為了滿足這些消費(fèi)者的需求。”陳梓能說(shuō)。

新銳盒子能撐多久

“如果我買一個(gè)很貴的鞋盒，我只是為了抗氧化，功能性是第一位的。”球鞋愛好者秦君坦言，愛鞋之人何其多，但真的能搭出一面鞋墻的人少之又少。

介于功能性與潮流屬性之間的新銳鞋盒，服務(wù)的群體也很有限。

其實(shí)無(wú)論在電商平臺(tái)還是線下渠道，諸如Goto、SupBro等品牌都尚未有明確的行業(yè)賽道，無(wú)論在鞋子清潔還是收納盒領(lǐng)域，它們都只能算作新銳品牌，雖然增速很快，但想要持續(xù)破圈、擴(kuò)大圈層并非易事。

“還是要讓品牌本身實(shí)現(xiàn)潮流屬性，像supreme那樣本身不需要有產(chǎn)品，而是搭上這個(gè)牌子就可以賣的很好，因?yàn)楣馐鞘占{盒這個(gè)領(lǐng)域?qū)嵲谔×恕！标愯髂芴寡浴?

這些潮流經(jīng)濟(jì)的附屬品，雖然努力在給自身增加潮流標(biāo)簽，但依然離不開實(shí)用性的功能，如果在品牌屬性上用力過(guò)猛，而忽視了產(chǎn)品本身的質(zhì)感，那么能否成為一種持續(xù)消費(fèi)是很大的問(wèn)題。

消費(fèi)者對(duì)鞋盒預(yù)期的不符

當(dāng)然，潮流消費(fèi)從來(lái)都是兩極分化的市場(chǎng)，懂的人覺(jué)得這里滿是黃金，萬(wàn)物皆可炒，而不懂的人看啥都是“智商稅”。現(xiàn)在看來(lái)，新銳鞋盒們?cè)诔蓖媾c剛需中間找到了平衡點(diǎn)，但這個(gè)市場(chǎng)幾乎從誕生那天就頂著天花板，其中的較量還是要看誰(shuí)能真的看懂這個(gè)圈子的需要，持續(xù)在潮流市場(chǎng)小步快跑。