繼去年“外送星廚”落地上海和杭州部分盒馬門店后，星巴克繼續(xù)深耕外送服務(wù)。6月19日，星巴克與阿里旗下盒馬共同打造的專星送TM外送星廚在北京盒馬十里堡店推出，這是在全國(guó)范圍內(nèi)落地的第三家“外送星廚”盒馬門店，也是北京的首家外送星廚門店。未來(lái)還會(huì)將此類門店推廣到更多地區(qū)和城市。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，咖啡市場(chǎng)處于白熱化階段，咖啡外賣的體驗(yàn)感如何提升逐漸成為品牌關(guān)注的重要方面。然而如何針對(duì)不同消費(fèi)者和渠道設(shè)置有針對(duì)性的產(chǎn)品線和價(jià)格體系是星巴克破局的關(guān)鍵。

北京首家“外送星廚”

十里堡盒馬外送星廚是星巴克在北京的首家星廚門店，同時(shí)也是去年星巴克正式和阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作后在國(guó)內(nèi)落地的第三家外送星廚，星巴克外送星廚似乎正在開始進(jìn)入復(fù)制階段。

6月19日，北京商報(bào)記者在盒馬鮮生十里堡門店看到，一臺(tái)星巴克“自助站”已經(jīng)被設(shè)置于十里堡門店的餐飲區(qū)。該自助站設(shè)有9個(gè)儲(chǔ)物格，里面可放置消費(fèi)者提前預(yù)定的星巴克產(chǎn)品。消費(fèi)者掃描二維碼即可完成取貨。據(jù)悉，該“自助站”主要滿足門店顧客對(duì)星巴克產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)預(yù)定和品嘗需求。

與此同時(shí)，盒馬與星巴克聯(lián)合推出的“外送星廚”業(yè)務(wù)也正式落地北京。十里堡店附近的盒區(qū)住戶可以通過(guò)盒馬APP點(diǎn)單星巴克，線上訂單直接通過(guò)盒馬的外賣系統(tǒng)進(jìn)入配送員手中，由盒馬配送員約30分鐘送到用戶家里。

據(jù)盒馬工作人員李廬飛透露，“外送星廚”業(yè)務(wù)在上海、杭州跑通后，相對(duì)于剛上線時(shí)訂單量有了近2倍增長(zhǎng)，北京也會(huì)快速?gòu)?fù)制，未來(lái)會(huì)在有條件的門店盡快引入“外送星廚”。顧客可以通過(guò)盒馬APP點(diǎn)單，選擇線上配送或者門店堂食、打包帶走。不同于星巴克門店，盒馬的咖啡加工在后場(chǎng)完成。適合外賣的星巴克商品都會(huì)在“外賣星廚”上線，目前已經(jīng)包含了飲品、食品等8個(gè)品類，商品數(shù)超過(guò)200款，價(jià)格與星巴克門店保持一致。

星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)也明確表示，星巴克還將繼續(xù)在更多城市開設(shè)外送星廚門店，踐行星巴克許下的數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)展的承諾。

鎖定“大單”

北京商報(bào)記者了解到，星巴克外送星廚沒有將重點(diǎn)放在星巴克一直頗為重視的“第三空間”上，而是將集中在提升產(chǎn)能方面。據(jù)星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，星巴克“外送星廚”以中央廚房為運(yùn)作模式，獨(dú)立專屬的“星廚”空間，確保與星巴克門店具有同等標(biāo)準(zhǔn)與品質(zhì)。依托于盒馬成熟的配送系統(tǒng)，外送星廚可覆蓋“盒馬三公里生活區(qū)”配送范圍。

但這并意味著星巴克外送星廚不做堂食，據(jù)了解，“星廚”同樣提供在盒馬門店的堂食服務(wù)，在店內(nèi)或在去門店的路上，使用盒馬App下單星巴克飲品與食品，15分鐘內(nèi)即可在店內(nèi)的“自助站”中拿到咖啡和美食。星巴克還在盒馬推車把手處特別裝置了“專屬杯托”，消費(fèi)者可以在盒馬店內(nèi)邊逛邊喝咖啡。

2018年8月星巴克與阿里巴巴集團(tuán)新零售全面戰(zhàn)略合作正式達(dá)成，在雙方宣布達(dá)成合作的當(dāng)天宣布的合作內(nèi)容中就包括星巴克與盒馬合作開設(shè)外送星廚門店這一項(xiàng)，這在當(dāng)時(shí)也是星巴克方面對(duì)于開通外賣業(yè)務(wù)后如何保障產(chǎn)能的解決方案之一。

星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，星巴克外送星廚沒有對(duì)外銷售的檔口，星廚門店的工作人員也都專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品的制作，不用兼顧門店的日常管理以及堂食服務(wù)。這也意味著星巴克外送星廚具備更強(qiáng)的接大單的能力。

對(duì)此，一位不愿具名的業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，咖啡外送市場(chǎng)中，企業(yè)大訂單是非常重要的市場(chǎng)，這類訂單更加穩(wěn)定，對(duì)配送的要求也相應(yīng)較高，在一些寫字樓比較密集的商圈，這類訂單的需求有很明顯的上漲趨勢(shì)，也是當(dāng)下眾多有咖啡外送業(yè)務(wù)的咖啡品牌嘗試發(fā)力的一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)，此前瑞幸咖啡就經(jīng)常提到要將吧臺(tái)門店開進(jìn)寫字樓，其主要目的也是為了搶占這部分市場(chǎng)。

擴(kuò)張存難

盡管，外送星廚這種模式對(duì)于已經(jīng)強(qiáng)調(diào)第三空間20年的星巴克是非常與眾不同的嘗試，但就目前而言，外送星廚本身對(duì)于盒馬的依賴較大，外送星廚是否能夠開啟獨(dú)立、快速?gòu)?fù)制也是當(dāng)下業(yè)內(nèi)好奇的方面。

上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東表示，星巴克和盒馬的合作是去年的既定計(jì)劃，按照目前盒馬和專星送的情況，很難根本性的改變目前咖啡外送服務(wù)的格局。“星巴克要真正打開外送服務(wù)不僅僅是在包裝上需要改變，更需要開辟全新的產(chǎn)品線、價(jià)格體系和會(huì)員系統(tǒng)，因?yàn)楝F(xiàn)有的星巴克產(chǎn)品成本構(gòu)成中，大部分成本是用于支付“第三空間”的成本，但在外送服務(wù)中這部分的服務(wù)消費(fèi)者實(shí)際上沒有享受到，如何針對(duì)不同消費(fèi)者和渠道設(shè)置有針對(duì)性的產(chǎn)品線和價(jià)格體系是星巴克破局的關(guān)鍵”。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，星巴克與阿里的合作實(shí)際上是消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)的重要的體現(xiàn)，隨著咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇， 咖啡外賣的體驗(yàn)感如何提升變成星巴克在體驗(yàn)感提升的一個(gè)重要方面。對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，該布局對(duì)于品牌保持自身調(diào)性和與消費(fèi)者之間的粘性方面至關(guān)重要。但是，星巴克在進(jìn)行場(chǎng)景和服務(wù)升級(jí)的同時(shí)，速率問(wèn)題是這個(gè)模式落地以及能否讓消費(fèi)者有更好體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)。同時(shí)，星巴克在整個(gè)配送服務(wù)以及訂單分配方面，整體體系能否去匹配整個(gè)單門店的差異化是需要考慮的。另外，星巴克與盒馬之間的合作，星巴克能否去規(guī)避盒馬原有的不足，突破制約，也是星巴克去提升外賣體驗(yàn)很關(guān)鍵的一點(diǎn)。

另外，上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，外送業(yè)務(wù)對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)的密度要求較高，外送星廚這種門店能夠有效幫助星巴克實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能分離，但目前盒馬的門店密度相對(duì)較低，盒馬的主要目標(biāo)客戶群體與咖啡外送的客戶群體也存在一定差異，外送星廚如果將作為星巴克外送產(chǎn)能的支撐，當(dāng)下依賴盒馬門店的模式有待星巴克突破。