當遠在千里之外的親朋好友收到了家鄉(xiāng)土特產(chǎn)品的時候，不但會產(chǎn)生思鄉(xiāng)之情，更會珍惜那一份情感，所謂“千里送鵝毛，禮輕情誼重”就是這個道理。福建省福州市郵政局將地方特產(chǎn)與傳統(tǒng)的包裹業(yè)務(wù)相結(jié)合，突出鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情，開發(fā)出了“閩鄉(xiāng)情”家鄉(xiāng)包裹業(yè)務(wù)，深得廣大消費者的青睞。 

　　自2007年11月福州局家鄉(xiāng)包裹業(yè)務(wù)開辦，到今年3月底，短短五個月時間，家鄉(xiāng)包裹業(yè)務(wù)銷售額已達415.82萬元，實現(xiàn)差價收入103.16萬元，完成計劃指標的108.59%，占全省家鄉(xiāng)包裹總收入的80%。家鄉(xiāng)包裹的發(fā)展，為福州局包裹業(yè)務(wù)的整體發(fā)展注入了新的活力。 

　　一炮打響“閩鄉(xiāng)”牌 

　　2007年11月8日，福州市郵政局正式對外開辦家鄉(xiāng)包裹業(yè)務(wù)。為了讓家鄉(xiāng)包裹一炮打響，福州局做了充分的準備，他們從“思鄉(xiāng)月”專項營銷項目中得到啟示：要想使傳統(tǒng)的包裹業(yè)務(wù)煥發(fā)出新的生機，就要賦予它獨特的情感和文化內(nèi)涵，將當?shù)氐奶禺a(chǎn)與郵政包裹業(yè)務(wù)相結(jié)合，重點宣傳家鄉(xiāng)包裹“郵寄全國免郵資”的獨特賣點，使“閩鄉(xiāng)情”家鄉(xiāng)包裹化身為“千里寄鄉(xiāng)思”、“宣傳福建特色物產(chǎn)”的載體，成為別具一格的文化符號。 

　　為了強勢推出“閩鄉(xiāng)情”家鄉(xiāng)包裹，福州局巧打媒體牌，請參加業(yè)務(wù)開辦新聞發(fā)布儀式的記者給外地的家人試寄 “閩鄉(xiāng)情”家鄉(xiāng)包裹。一周后，福州電視臺的記者打來電話咨詢家鄉(xiāng)包裹中螺旋藻的價格，他說他父親吃了家鄉(xiāng)包裹中的螺旋藻后，多年的腸胃病有所緩解，想給父親再寄兩盒。首次亮相，就吸引了回頭客，福州局發(fā)展“閩鄉(xiāng)情”家鄉(xiāng)包裹的信心倍增。 

　　為了讓處于市場導入期的家鄉(xiāng)包裹業(yè)務(wù)迅速贏得消費者的注意，福州局趁熱打鐵，在市區(qū)大廈、華林等8個旗艦示范網(wǎng)點開展了為期一個月的“購郵政家鄉(xiāng)包裹，三重大禮等你拿”的促銷活動，活動整合了免費寄遞、有買即送和幸運抽獎等多種獎勵形式。同時配合促銷開展廣告宣傳攻勢，先后投放了25萬份郵送廣告、2000張宣傳海報、30個實物展柜、108個X形展架、1000本產(chǎn)品推介宣傳手冊、1000份宣傳活動封套并在家鄉(xiāng)包裹內(nèi)附寄宣傳單頁和手冊，還在電臺投放廣告。強大的宣傳攻勢，讓絕大多數(shù)的市民了解了郵政推出的這一新業(yè)務(wù)。 

　　2008年1月16日，“福州市利用郵政資源促進中小企業(yè)市場拓展大會”在福州世紀金源大飯店隆重召開，在會議期間他們積極宣傳“閩鄉(xiāng)情”家鄉(xiāng)包裹，受到了熱烈歡迎。在接下來的兩三天時間內(nèi)，福州局市場部就陸續(xù)接到多家參會企業(yè)代表的電話。他們表示“閩鄉(xiāng)情”家鄉(xiāng)包裹產(chǎn)品有特色，品質(zhì)上乘，十分看好這一品牌，并希望能為家鄉(xiāng)包裹供貨。福州局立即派出市場部工作人員對這幾家公司及其產(chǎn)品進行考察，在確保產(chǎn)品符合家鄉(xiāng)包裹要求的基礎(chǔ)上，和他們展開了以家鄉(xiāng)包裹為紐帶的深度合作。合作也帶動了其他業(yè)務(wù)的發(fā)展，如仙芝樓科技有限公司的保健產(chǎn)品，較好契合“閩鄉(xiāng)情”家鄉(xiāng)包裹閩風閩韻的獨特性，被選為供貨商，仙芝樓公司隨后也把所有出口海外的產(chǎn)品全部收回，交郵政渠道郵寄。 

　　精心組織保成功 

　　所有的成功都不是偶然的。“閩鄉(xiāng)情”家鄉(xiāng)包裹從籌備到開辦再到逐步完善，福州局是一步一個腳印走過來的。 

　　將日歷翻回到2007年9月，由于缺乏開辦家鄉(xiāng)包裹業(yè)務(wù)的經(jīng)驗，福州局領(lǐng)導親自帶隊，積極參加福建省郵政公司組織的西安家鄉(xiāng)包裹考察團，通過實地取經(jīng)，福州局領(lǐng)導認為，家鄉(xiāng)包裹在福州亦大有可為。回榕后，他們成立了以分管領(lǐng)導為組長、市場部主任為副組長的項目組。首先選擇和家鄉(xiāng)包裹性質(zhì)相近的速遞“五節(jié)聯(lián)送”項目為研究對象，深入了解“五節(jié)聯(lián)送”項目的運作模式、歷年來所遇到的問題、運作成效等，并走訪了部分“五節(jié)聯(lián)送”和“思鄉(xiāng)月”項目的客戶，征求他們對家鄉(xiāng)包裹項目發(fā)展初步構(gòu)想的意見。 

　　經(jīng)過市場調(diào)查分析，福州局認為家鄉(xiāng)包裹有一定的市場需求，但僅靠全省4款統(tǒng)一套餐產(chǎn)品，且在項目剛開辦的頭幾個月就要實現(xiàn)近百萬元的收入計劃，有一定難度。因此，該局確立了因地制宜的發(fā)展思路，允許客戶自選內(nèi)件組合套餐，并實行全省統(tǒng)一產(chǎn)品和自行組織產(chǎn)品“兩手抓”的貨品組織策略。 

　　為了組織到物美價廉的產(chǎn)品，福州局市場部的管理人員兵分兩路前往永輝、沃爾瑪、川正等超市蹲點，圈定了較受消費者歡迎的幾大特產(chǎn)品牌。他們直接和廠家、經(jīng)銷商聯(lián)系，組織供貨商公開招標，有效地降低了成本，保證了產(chǎn)品質(zhì)量。在產(chǎn)品定價上，福州局不搞價格戰(zhàn)，采取了和市場價格持平或略低的定價策略，既保證了利潤水平，也維護了供貨商的市場價格體系，同時也容易得到客戶的認可。 

　　由于家鄉(xiāng)包裹啟動時間臨近年關(guān)，福州局便將企業(yè)福利、商務(wù)公關(guān)和會務(wù)禮品三大市場確定為能迅速做大規(guī)模、快速產(chǎn)生效益的市場，集中兵力重點營銷。并從家鄉(xiāng)包裹常態(tài)化發(fā)展考慮，把旅游市場、親情市場作為家鄉(xiāng)包裹的基礎(chǔ)市場，悉心培育。同時加大對家鄉(xiāng)包裹項目的考核和獎勵力度，設(shè)立組織獎、個人先進營銷獎等獎項。通過局內(nèi)信息發(fā)布介紹營銷經(jīng)驗、樹立典型，營造“比學趕幫超”的氛圍。 

　　為了確保家鄉(xiāng)包裹如期開辦，在家鄉(xiāng)包裹項目開辦的準備階段，福州局還在項目組織中使用“Microsoft Project 2007”項目管理輔助軟件，抽調(diào)專人在晉安分局成立家鄉(xiāng)包裹配貨中心，由分局長任組長，配備了1名專職人員和5名兼職人員，為全省、全市郵政家鄉(xiāng)包裹運作提供后臺支撐。在春節(jié)前后配貨高峰期，還雇請了3名臨時工，負責包裹配送。 

　　隨著業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴大，福州局意識到窗口（營銷員）受理—縣（市）局匯總要貨—配貨中心配貨到縣（市）局—縣（市）局配送到窗口—窗口填單寄出的傳統(tǒng)郵寄類家鄉(xiāng)包裹流程較長，不僅影響時限，而且多次輾轉(zhuǎn)，包裹破損嚴重。針對這種情況，他們大膽創(chuàng)新，在全局范圍內(nèi)推行了“分散受理、集中寄遞”的內(nèi)部業(yè)務(wù)處理模式，即對所郵寄的家鄉(xiāng)包裹，全局各窗口或營銷人員受理后，由縣(市)局匯總后把每筆家鄉(xiāng)包裹的內(nèi)件清單（或套餐名）、收寄件人名址等相關(guān)信息以電子文檔形式傳到配貨中心，配貨中心接到訂單后代為打包封裝、填單，直接寄遞給收件人，簡化了業(yè)務(wù)處理流程，減少了重復勞動和包裹破損，縮短了全程時限。 

　　新春掀起新高潮 

　　今年春節(jié)前夕，福州人壽保險公司準備對業(yè)績突出的員工給予嘉獎，公司決定將獎勵直接交到優(yōu)秀員工的家人手中，但卻苦于沒有合適的禮品。福州局晉安分局的營銷員黃鴻雁了解到這一情況后，便積極向該公司推薦“新春大禮包”。該公司的員工大多來自五湖四海，請家人品嘗福建特產(chǎn)，一方面表達了公司對員工家屬長期以來默默支持員工工作的謝意，一方面也是對員工的“感恩教育”。“新春大禮包”的獨特性與實用性，正合公司領(lǐng)導的心意，于是一次性購買了7.7萬元的產(chǎn)品，為了讓這份感恩的禮品能直接送到員工家人的手中，公司還放棄了免費的快包郵寄，另行支付了6000多元的特快郵費。 

　　這個讓保險公司一見傾心的“新春大禮包”，是福州局針對集團客戶春節(jié)發(fā)放年貨和滿足年終商務(wù)公關(guān)的需要推出的家鄉(xiāng)包裹子項目。相對于“閩鄉(xiāng)情”家鄉(xiāng)包裹來說，“新春大禮包”更加突出節(jié)慶色彩，增添了水產(chǎn)干貨、年糖年餅等產(chǎn)品。通過產(chǎn)品分析，福州局認為“新春大禮包”目標明確，時間性強，與“思鄉(xiāng)月”具有一定的相似性， “一對一”營銷是最立竿見影的方式，客戶經(jīng)理在主動走訪大客戶的過程中，突出家鄉(xiāng)包裹“選購、封裝、免費派送（郵寄）一站式服務(wù)”的獨特賣點，通過產(chǎn)品目錄畫冊、推薦手冊和樣品等向集團客戶推介，很容易讓對方接受。實踐證明，這一方法成效顯著，截至3月31日，福州局“新春大禮包”的大客戶銷售額占了全部銷售額的95%以上。 

　　對已經(jīng)購買郵政家鄉(xiāng)包裹“新春大禮包”的大客戶，或?qū)亦l(xiāng)包裹比較認同、欣賞，但暫時沒有購買的客戶，福州局的營銷員則請客戶代為推薦1~3家另外的大客戶，并由客戶電話事先溝通后，營銷員再上門推銷，即請客戶推薦客戶，構(gòu)筑家鄉(xiāng)包裹業(yè)務(wù)的客戶鏈。這樣的鏈式營銷大大拓展了客戶資源，并使家鄉(xiāng)包裹的營銷工作事半功倍。福州鼓樓分局在走訪福建省衛(wèi)生廳的過程中，經(jīng)辦人員表示該單位實行“陽光工程”后沒有額外的福利預算，但她很認可郵政家鄉(xiāng)包裹，便代為引見了福建省報業(yè)集團的主要經(jīng)辦人員，該集團今年恰好有回饋老讀者的需求，便選用了“新春大禮包”套餐。通過這種“客戶推薦客戶”的方式，福州局又開發(fā)了省教育音像出版社等近十家大客戶，實現(xiàn)銷售額40余萬元。 

　　在營銷過程中，福州局營銷人員發(fā)現(xiàn)，是否投遞上門對家鄉(xiāng)包裹拓展會務(wù)市場、商務(wù)公關(guān)市場往往具有“一票否決”的意義。由于全國有一部分地市局沒有包裹投遞到戶的服務(wù)，福州局就整合了郵政速遞的資源，對會務(wù)市場、商務(wù)公關(guān)市場的客戶，在產(chǎn)品售價上給予一定折扣，并允許客戶按速遞大客戶的資費折扣從速遞渠道寄遞。這樣，既最大限度地減少了業(yè)務(wù)的流失，也使郵政企業(yè)同時做大了包裹和速遞“雙份”蛋糕，一舉多得。根據(jù)這種家鄉(xiāng)包裹捆綁速遞的模式，福州鼓樓分局在西湖大酒店召開的“全國紀檢調(diào)研會議”上銷售了家鄉(xiāng)包裹2.3萬元，同時也帶來速遞收入1.1萬元。 

　　墻內(nèi)開花墻外香 

　　“螯肥酒暖鄉(xiāng)茶綠，邀友何須借菊芳”。作為福建省著名僑鄉(xiāng)之一的福州市馬尾區(qū)，許多僑胞長期旅居海外，卻對家鄉(xiāng)的特色食品念念不忘，當?shù)貎S屬經(jīng)常會將家鄉(xiāng)的特產(chǎn)郵寄到國外。“閩鄉(xiāng)情”家鄉(xiāng)包裹推出后，馬尾局本著為客戶利益著想和提升服務(wù)的原則，加大了對“閩鄉(xiāng)情”家鄉(xiāng)包裹的宣傳和推介力度，實現(xiàn)客戶郵寄量的最大化。營業(yè)員還會根據(jù)郵件內(nèi)件物品種類、個人偏好的不同，為客戶推薦不同的家鄉(xiāng)包裹產(chǎn)品。如客戶郵寄的是衣物類物品，營業(yè)員會為客戶推介大世界、永泰盛興等小吃類特色產(chǎn)品；郵寄山貨類、干貨類物品的則推介蟶干、干貝等海產(chǎn)品類特色產(chǎn)品；而針對一些特色客戶則推介鐵觀音、一級建蓮等特色產(chǎn)品。齊全的家鄉(xiāng)包裹產(chǎn)品和體貼的加法式營銷取得了良好的效果。許多客戶原本只想購買一兩種產(chǎn)品作為填充物，但看到琳瑯滿目的名優(yōu)福建特產(chǎn)，進一步了解了郵政家鄉(xiāng)包裹的貨品品質(zhì)后，實際購買量往往超過原計劃，一些用戶甚至開始直接在郵政訂購家鄉(xiāng)包裹產(chǎn)品后現(xiàn)場郵寄到國外。 

　　通過這一加法式營銷，他們成功地打開了國際家鄉(xiāng)包裹市場。為了使家鄉(xiāng)包裹產(chǎn)品從輔助性轉(zhuǎn)為主導性，該局還結(jié)合當?shù)靥厣蛢S屬用郵的特點，印制了馬尾專用的家鄉(xiāng)包裹業(yè)務(wù)宣傳材料，加大宣傳力度，開展了面向國內(nèi)和國外的雙向宣傳。組織多場營業(yè)人員、攬收人員、投遞人員進行業(yè)務(wù)宣傳培訓，要求員工努力、全面做好營業(yè)窗口、流動服務(wù)車的業(yè)務(wù)宣傳工作。他們將宣傳單發(fā)放到來窗口辦理西聯(lián)匯款業(yè)務(wù)、國際包裹業(yè)務(wù)的每一位僑屬手中。同時針對2007年郵寄國際包裹數(shù)量3件以上的客戶進行重點宣傳，向他們寄發(fā)家鄉(xiāng)包裹宣傳單，并在事后進行電話回訪。在各個主要網(wǎng)點和流動服務(wù)車上設(shè)立了精品展示柜，方便用戶選購，有的還通過流動服務(wù)車將流動貨柜開到客戶家門口。他們還將宣傳單隨附在客戶郵寄的國際包裹郵件中寄出，將業(yè)務(wù)宣傳做到國外，直接送到國外收件人手中。通過這種“1+1”雙向宣傳，郵政辦家鄉(xiāng)包裹逐步為當?shù)貎S屬、海外人員所了解、接受，并成功植入“到郵政買福建特產(chǎn)”的意識，部分收到宣傳單的海外華僑甚至主動要求國內(nèi)親友直接郵寄家鄉(xiāng)包裹。

    (陳學斌 黃楠)