近段時間，行業(yè)內(nèi)一直對菜市場話題保持著較高關(guān)注度。一方面是因為其與每個人的生活有著高頻交互，另一方面是菜市場正面臨政策支持下的優(yōu)化紅利。
作為最具煙火氣的商業(yè)場所，全球很多城市把菜市場打造成了著名地標，如倫敦 Borough Market、紐約聯(lián)合廣場農(nóng)夫市場、東京筑地市場、鹿特丹“最美菜市場”……
在當下的關(guān)注熱度中，我們不禁暢想：未來3年，“最美菜市場”會在國內(nèi)大量出現(xiàn)嗎？它和社區(qū)商業(yè)、城市綜合體、購物中心有哪些結(jié)合點？
菜市場：城市最初的商業(yè)活力晴雨表
美國農(nóng)業(yè)部(USDA)對菜市場有一個在世界范圍內(nèi)頗具權(quán)威行和普適性的定義：農(nóng)戶向消費者出售蔬果、肉類、蛋奶類、谷物類等農(nóng)產(chǎn)品的集中的、多點位固定場所。
根據(jù)歷史記載，世界上最早的菜市場發(fā)源于5000年前的埃及，那時，尼羅河沿岸布滿了販賣農(nóng)產(chǎn)品的小販。
在中國，有組織的集市大約出現(xiàn)在殷朝。據(jù)《史記·平準書》記載：“古人未有市，若朝聚井汲水，便將貨物于井邊貨賣，故言市井也”，描述了井邊最初的集市。
西方國家現(xiàn)代菜市場的雛形大約從12世紀開始出現(xiàn)，如倫敦的 Borough Market。在美國，首個菜市場出現(xiàn)于1634年的波士頓，接著，出現(xiàn)在1643年的哈特福德、1686年的紐約和1693年的費城。
可以發(fā)現(xiàn)，這些菜市場出現(xiàn)的時間點，與城市雛形的出現(xiàn)是同步的，且早期大型菜市場都在重點城市出現(xiàn)。
如12世紀的倫敦，經(jīng)過10余個世紀的戰(zhàn)亂后，王權(quán)逐步穩(wěn)固，人們的城市生活開始步入正軌；而美國各城市出現(xiàn)菜市場的時間點，無一不是城市剛剛建立之時——菜市場是人們生活安穩(wěn)的象征，是一座城市商業(yè)活力的最初代表。
此外，菜市場的起源除與城市起源同步外，其發(fā)展受到政策影響最大，在世界范圍內(nèi)都是由政府主導(dǎo)的商業(yè)地點。
如英國議院在1754年主導(dǎo) Borough Market 更換到城市核心區(qū)，美國1976年出臺倡導(dǎo)農(nóng)民在當?shù)刂苯邮圪u自家農(nóng)產(chǎn)品的法案，且在國內(nèi)大量新建菜市場以作支持，現(xiàn)今加利福尼亞的知名菜市場 Gardena Farmers Market 就是那時建立的。
全球知名的“最美菜市場”有哪些共同特點？
縱覽那些世界知名的菜市場，可以發(fā)現(xiàn)他們的由來、發(fā)展與現(xiàn)狀有著許多重合之處。
位于城市核心區(qū)，與重要商業(yè)體互換勢能
從眾多知名菜市場的位置可以看出，它們在當今國際大都市中是“奢侈”的存在：倫敦 Borough Market 占地1.8萬平方米，位于泰晤士河岸不遠處，臨近倫敦塔橋；東京筑地市場占地23萬平方米，位于東京銀座附近；荷蘭“最美菜市場”位于鹿特丹市中心，與老城區(qū)廣場相鄰。
其有利的位置一方面是歷史沿革的結(jié)果，一方面其又與現(xiàn)代商業(yè)并肩，是城市氣息與煙火氣的融合之地。
超越社區(qū)商業(yè)，形成“菜市場綜合體”
這些菜市場占地面積相對較大，不僅售賣當?shù)靥厣称坊蜣r(nóng)產(chǎn)品，同時也發(fā)展出其他業(yè)態(tài)。其中，最常見的是餐飲，巴塞羅那博科利亞市場(La Boqueria)和東京筑地市場都因其特色餐飲而聞名。
在東京筑地市場的場外商店內(nèi)，聚集了眾多海鮮店、壽司店，它們從市場就地取材，為消費者提供最新鮮的食物，與時下國內(nèi)生鮮新零售的核心做法一致。
這些菜市場獨具一格，已不再是一個單純購買生鮮的商業(yè)場所，而是圍繞自身發(fā)展出特色商業(yè)，自成一個“菜市場綜合體”，后續(xù)再逐漸發(fā)展出配套設(shè)施，如東京筑地市場和荷蘭鹿特丹“最美菜市場”均有大型停車場配套。
保留歷史傳承，文化屬性鮮明
這些知名菜市場的另一現(xiàn)象是，它們都是城市中著名的旅游景點，這一點與國內(nèi)菜市場有諸多不同。 由于歷史的傳承，國際上知名的菜市場都是游客必去的“打卡地”。
除了它們身處旅游城市以外，它們還在多年的運營當中濃厚的文化屬性發(fā)揮到極致，完整的歷史故事、整潔的場地和地道的食物，在全球同質(zhì)化的商業(yè)中充分體現(xiàn)出差異化與個性化。
當下國內(nèi)可否復(fù)制一個“最美菜市場”？
生鮮，永遠是城市居民的剛需，它與“美好生活”天然聯(lián)系在一起，隨城市發(fā)展不斷延伸出新的商業(yè)場景。
2017年起至今，國務(wù)院、農(nóng)業(yè)部、財務(wù)部和商務(wù)部相繼出臺農(nóng)貿(mào)市場相關(guān)政策，從便利性、安全性、價格及形象等多個方面對其優(yōu)化升級做出扶持。 在北上等一線城市，舊菜市場搬遷、改造、升級的消息源源不斷。
因此，未來3~5年，在中國的一二線城市里，菜市場或?qū)⒁孕碌男问交貧w。 我們以社區(qū)商業(yè)中的獨棟菜場與購物中心菜場兩種當下國內(nèi)菜市場最普遍的商業(yè)場景為例，結(jié)合國際知名菜市場的發(fā)展經(jīng)驗，總結(jié)出當前改造熱潮中的幾點啟發(fā)：
社區(qū)獨棟菜場：以差異化思考主導(dǎo)改造
在生鮮新零售的崛起下，“菜市場”三個字似乎顯得有些傳統(tǒng)，但其與生活的深度結(jié)合場景，使得它們永遠不會被替代。同時，傳統(tǒng)社區(qū)獨棟菜市場的改造除了在形象上做更新以外，最重要的是挖掘自身優(yōu)勢，做出差異化。
1、挖掘?qū)俚匚幕v好歷史故事
隨著城市的更新發(fā)展，菜市場開始逐漸脫離臟亂差的形象，多增幾分文化特色。北京三源里菜市場的核心競爭力便在于此，周邊的國際化人群使其匯聚了最齊全的各國特色菜食材，與中國飲食文化的融合下，三源里菜市場成為了“最國際”、同時也是“最北京”的菜市場。
屬地文化的挖掘可以從客群開始，也可以從講歷史故事開始。如荷蘭“最美菜市場”在建造時發(fā)現(xiàn)了埋藏在地下的古老農(nóng)場，這個意外的故事，現(xiàn)在成為了其對自身宣傳的有力傳播點。
2、多業(yè)態(tài)復(fù)合發(fā)展，拓展消費體驗場景
國內(nèi)的生鮮新零售已將這一點做了充分發(fā)揮。中國的飲食文化注重新鮮，將傳統(tǒng)菜市場與餐飲結(jié)合，是一個非常自然的發(fā)展趨勢。
除此之外，菜市場也可將其發(fā)展為具有中國特色的“菜市場綜合體”。菜市場的經(jīng)營與購物中心有著類似的邏輯，都是在一個集中場地內(nèi)各商戶分散經(jīng)營。
因此，可以將菜市場想象成為一座購物中心，購物中心的場景也適用菜市場。 三源里菜市場近期承辦了寶馬汽車的營銷和活動，就是一個有趣的嘗試。只要客群相匹配，購物中心場景也可以向菜市場做出平移。
3、最大限度做與人的情感鏈接
菜市場與生鮮超市場景最大的不同，在于前者在煙火氣上始終有優(yōu)勢，并且是一個傳統(tǒng)的社交場所。
菜市場各個攤位的SKU大同小異，價格相差不大，站在商業(yè)角度看競爭極為激烈，然而幾乎每個攤位都能實現(xiàn)良好運營，在這一點上，菜場商戶與消費者的情感鏈接或許是最好的解釋。
因此，在傳統(tǒng)菜市場進行改造的過程中，應(yīng)保留這些“人情味”，它是傳統(tǒng)菜市場存在的重要原因之一。
菜市場與購物中心結(jié)合：打造品牌IP
近段時間以來，購物中心里的菜市場引來不少關(guān)注，如 MUJI 菜市場、一米集市、LCMart 生鮮市集等，不禁讓人聯(lián)想：生鮮超市之外，傳統(tǒng)菜市場有與購物中心結(jié)合的空間嗎？
深入思考我們發(fā)現(xiàn)，購物中心+人氣菜市場模式成立的關(guān)鍵，是進駐購物中心的“菜市場”本身擁有一個強有力品牌做支撐。傳統(tǒng)菜市場的商品沒有品牌之分，而購物中心作為空間運營者只與品牌合作，這就意味著，想要在購物中心里做一個高人氣的菜市場而非普通生鮮超市，打造其本身品牌IP十分重要。
前面提到的幾個品牌做菜市場多是跨界行為，目前在國內(nèi)還未見到傳統(tǒng)菜市場因強大品牌力而進駐購物中心的現(xiàn)象。然而，這些跨界行為可以為我們提供對未來的設(shè)想——
對于自身品牌IP過硬、顧客黏性較強的傳統(tǒng)菜市場來說，在未來如果能孵化出自有品牌，那么就具備了與購物中心結(jié)合的良好場景。
小結(jié)：
菜市場，作為人類最古老的商業(yè)形式之一，其形象和形式一直在變，萬變不離其宗的是為人提供生活場景。保留菜市場的情感內(nèi)核，升級其外在表現(xiàn)形式，是菜市場帶給我們的又一次商業(yè)升級考驗。
目前國內(nèi)菜市場正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，升級勢在必行，未來菜市場與城市綜合體、社區(qū)商業(yè)、購物中心的結(jié)合，都有可能意味著新模式、新品牌或新城市名片的誕生。
