時(shí)隔十年之后，加拿大瑜伽運(yùn)動(dòng)服零售商lululemon旗下高端品牌Lab終于轉(zhuǎn)正，試圖成為運(yùn)動(dòng)品牌中高端產(chǎn)品線的新勢力。近日，lululemon正式宣布，推出高端品牌Lab，其產(chǎn)品將上架lululemon在線商城以及北美、歐洲和亞洲的45家門店。

lululemon推出Lab并非偶然，早在2009年，lululemon就推出了Lab概念品牌，并在溫哥華和紐約開設(shè)了3家體驗(yàn)店。lululemon希望Lab成為獨(dú)立品牌，不斷拓展其產(chǎn)品線，與傳統(tǒng)的高端運(yùn)動(dòng)品牌展開競爭。

不過，從上市節(jié)奏看，Lab已經(jīng)落后于其他品牌同行。盡管近年來通過女性瑜伽運(yùn)動(dòng)定位小眾的lululemon獲得了消費(fèi)者一定的品牌忠誠度，但是在用戶規(guī)模和影響力處于成長期的局面下，lululemon還要面臨產(chǎn)品多樣化的考驗(yàn)。

概念品牌轉(zhuǎn)正

日前，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，lululemon旗下高端品牌Lab已在全球官網(wǎng)上架。Lab品牌發(fā)布44款全新服飾，價(jià)格相較lululemon品牌平均高出30%，在80-500美元不等。Lab設(shè)計(jì)以極簡主義為主，包括男裝系列、女裝系列以及少部分中性服飾，其中一些服飾以寬松簡約為特色，因此與lululemon走的貼身設(shè)計(jì)路線完全不同。

實(shí)際上，隨著越來越多的人開始選擇將運(yùn)動(dòng)服穿到戶外和一些日常休閑場合，越來越多的新興品牌開始用運(yùn)動(dòng)功能性面料打造街頭和辦公服飾。

lululemon也不例外。資料顯示，lululemon于1998年在加拿大創(chuàng)立，品牌抓住了瑜伽運(yùn)動(dòng)這一細(xì)分小眾市場來切入，并對市面上瑜伽服飾功能性上的缺陷加入科技元素作出改良后快速推向市場。由于定位于瑜伽的小眾市場，lululemon通過與全球各地的瑜伽教練或健身教練合作，以及贊助社區(qū)瑜伽課程，迅速積累了規(guī)模龐大的粉絲。

在今年的投資者大會(huì)上，lululemon公布了五年規(guī)劃， 2023年，男裝和電商貿(mào)易業(yè)務(wù)銷售翻一番，國際市場收入進(jìn)步至4倍以上，年復(fù)合增長率達(dá)15%。這一目標(biāo)直接推動(dòng)了Lab的獨(dú)立發(fā)展，lululemon希望Lab成為高端運(yùn)動(dòng)市場的新勢力。

紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，對運(yùn)動(dòng)品牌而言，單一品牌運(yùn)作到一定程度時(shí)難免遭遇目標(biāo)市場的飽和瓶頸，lululemon經(jīng)營新品牌，填補(bǔ)更加高端的目標(biāo)市場成為一種選擇。但lululemon孵化高端品牌，看似是在做品類延伸，但脫離了瑜伽體驗(yàn)營銷，難免會(huì)有畫蛇添足的嫌疑。

新勢力增長危機(jī)

在精準(zhǔn)市場定位和健康生活理念推廣的助力下，lululemon逐漸從眾多運(yùn)動(dòng)服飾品牌中脫穎而出，成為年輕女性運(yùn)動(dòng)時(shí)的首選。

財(cái)報(bào)顯示，2018財(cái)年，實(shí)現(xiàn)33億美元營收，同比增長25%，凈利潤為4.84億美元，毛利率達(dá)到了55.2%，該品牌已經(jīng)連續(xù)8個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利增長。在北美以外地區(qū)，2018年的銷售額為3.6億美元，在2018年四季度亞洲地區(qū)增長了70%。

漂亮的財(cái)報(bào)得益于押寶男裝、電商、國際市場等戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成功。按照計(jì)劃，lululemon還將持續(xù)做一些新嘗試，比如持續(xù)擴(kuò)大男性市場影響力，進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，嘗試免洗洗發(fā)水、除臭劑、唇膏等個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域，未來將直接參與到Nike、adidas、UA的競爭之中。

不過，定位小眾的lululemon想要實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長并非易事。有消息稱，lululemon已決定終止旗下童裝業(yè)務(wù)Ivivva，將更多資源放在成年人運(yùn)動(dòng)休閑市場。該公司預(yù)計(jì)將于2020年年中關(guān)閉最后7家Ivivva獨(dú)立門店，與此同時(shí)，該產(chǎn)品線還將逐步撤出lululemon品牌門店。

Ivivva業(yè)務(wù)縮減的同時(shí)，lululemon將更多資源放在成年人運(yùn)動(dòng)休閑市場，尤其是男性和高端業(yè)務(wù)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在業(yè)績持續(xù)向好的情況下，拋棄童裝業(yè)務(wù)，推出全新品牌，lululemon將更聚焦其高端市場的受眾群，但小眾品牌走大而全兼顧高端的產(chǎn)品路線，能否保持高速的增長，仍需要市場考驗(yàn)。

程偉雄表示，在自己并不擅長的品類延伸，那么就必須在價(jià)格上妥協(xié)，擴(kuò)大分銷或增加營銷投入。目前看來，從小眾品牌孵化新品牌的模式還沒有成功案例，lululemon想要維持增長，仍會(huì)有很長的路要走。

中性化挑戰(zhàn)

事實(shí)上，lululemon遇到的遠(yuǎn)不止“以小博大”，lululemon英文直譯過來的意思為“露露檸檬”，這個(gè)偏于女性化的名字已成為向中國男性消費(fèi)者推廣的障礙。北京商報(bào)記者在調(diào)研了部分男性健身愛好者后發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人都認(rèn)為lululemon偏于女性化。對此，lululemon也在中文網(wǎng)站上冠以“露露樂檬”的中文名稱，希望變成一個(gè)雙性別品牌。

值得關(guān)注的是，Lab的定位也強(qiáng)調(diào)中性化。在設(shè)計(jì)上，Lab也極力去掉突出女性形象的曲線設(shè)計(jì)和縫紉要素，開始挖掘男性潛在的市場空間。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在小眾市場趨于飽和下，為了滿足更多元的客戶需求，運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)在常規(guī)的主線業(yè)務(wù)運(yùn)營之外開拓小眾新市場，但過去lululemon的女性瑜伽定位能否改變，讓更多的男性消費(fèi)者接受，這顯然需要lululemon營銷團(tuán)隊(duì)做更多的準(zhǔn)備。

同時(shí)，國際市場中，lululemon也將中國視作增長引擎。2018財(cái)年，lululemon在中國線上銷售額增幅為140%，在中國內(nèi)地的門店已有26家。

不過，北京商報(bào)記者走訪北京部分lululemon品牌門店發(fā)現(xiàn)，目前Lab的系列產(chǎn)品尚未進(jìn)店。一位lululemon的銷售人員表示，Lab在中國市場幾乎空白，lululemon未來肯定會(huì)增強(qiáng)Lab在中國市場推行，但何時(shí)進(jìn)入中國內(nèi)地市場并沒有明確的公告。

同時(shí)，在lululemon中國官網(wǎng)上，Lab的信息也查詢不到。對于Lab何時(shí)進(jìn)入中國市場的問題，北京商報(bào)記者以郵件形式采訪lululemon，截至發(fā)稿，未收到回復(fù)。

程偉雄表示，作為lululemon的競爭對手，Nike已推出概念支線產(chǎn)品，其中在去年已有3家門店落戶中國。Lab想要在高端市場走出一片自己的天地，從瑜伽變成一個(gè)健康生活方式品牌，不僅要看產(chǎn)品創(chuàng)新能力，獲得男性消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)，中國市場也將是考驗(yàn)其成長性的關(guān)鍵。