隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展，數(shù)字化革命已使企業(yè)、乃至整個(gè)行業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化。傳統(tǒng)餐飲公司正加緊數(shù)字化變革，試圖互聯(lián)網(wǎng)化，星巴克便是其中最好的代表。

Q3逆漲 數(shù)字化改革是抓手？

2019年7月25日，星巴克公布的2019 Q3財(cái)報(bào)顯示，第三季度星巴克營(yíng)收68億美元，同比增長(zhǎng)7.93%，凈利潤(rùn)14億，同比增長(zhǎng)64%，盈利和銷售額均超出華爾街分析師預(yù)期。

財(cái)報(bào)還顯示，美洲地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)11%至47億美元，這主要得益于同店銷售額增長(zhǎng)7%和店面銷售增長(zhǎng)4%。而在中國(guó)/亞太地區(qū)，星巴克營(yíng)收13億美元，同比增長(zhǎng)9%，這得益于新開(kāi)店994家，店鋪增長(zhǎng)12%以及同店銷售額同比增長(zhǎng)5%。

星巴克總裁兼首席執(zhí)行官Kevin Johnson表示將業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)歸功于三點(diǎn)：一、星巴克的“規(guī)模增長(zhǎng)”正在發(fā)揮作用；二、中國(guó)和美國(guó)兩個(gè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的市場(chǎng)表現(xiàn)出色；三、星巴克專注提升客戶體驗(yàn)，推出新飲品創(chuàng)新和擴(kuò)展數(shù)字客戶關(guān)系。

可見(jiàn)，數(shù)字化改革已然是星巴克銷售增長(zhǎng)的重要推手之一。

星巴克的數(shù)字化改革

2018年3月，星巴克在西雅圖召開(kāi)的投資人大會(huì)上，星巴克CEO Kevin Johnson宣布未來(lái)十年，星巴克創(chuàng)新策略將圍繞以下三部分——更多的數(shù)字化投入，在中國(guó)市場(chǎng)的繼續(xù)擴(kuò)展，以及發(fā)展高端臻選線作為創(chuàng)新的的中心。歸納成三個(gè)關(guān)鍵詞“數(shù)字化、中國(guó)、高端”，可見(jiàn)數(shù)字化在星巴克發(fā)展中的重要性。

一、數(shù)字化改革之路

其實(shí)早在1999年，CEO霍華德·舒爾茨就已對(duì)外宣布，星巴克將要從一家賣咖啡的公司正轉(zhuǎn)變成一家互聯(lián)網(wǎng)公司，推出了門(mén)戶網(wǎng)站和在線商城。

2001年，星巴克是最先推出禮品卡的公司之一。禮品卡的初衷，是希望客戶可以將咖啡當(dāng)作禮品贈(zèng)送，有趣的是，據(jù)調(diào)查，只有25%的客戶將禮品卡當(dāng)作禮品，大多數(shù)的客戶只是為了結(jié)賬更快。

2009年，星巴克推出第一款A(yù)pp，顧客可使用智能手機(jī)通過(guò)掃描App內(nèi)的二維碼進(jìn)行支付。

2010年秋，星巴克在北美宣布店內(nèi)啟用星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)（StarbucksDigital Network），由此開(kāi)啟了與一系列數(shù)字化企業(yè)的合作。

2011年4月，星巴克在全美七大城市推出基于地理定位的服務(wù)MobilePour。顧客下載MobilePour之后，只需在手機(jī)上確定自己的位置并下訂單購(gòu)買星巴克咖啡，咖啡配送員會(huì)給顧客送上咖啡。

2014年3月，星巴克在全美正式開(kāi)啟數(shù)字支付選項(xiàng)，使得品牌的移動(dòng)端交易量增加到15%。

2014年10月，星巴克推出咖啡預(yù)訂服務(wù)，允許消費(fèi)者先用App選好飲品、預(yù)付金額，然后從波特蘭拓展到華盛頓州、愛(ài)達(dá)華州等，并宣布年內(nèi)覆蓋全美。 同時(shí)，星巴克宣布將在美開(kāi)啟外送服務(wù)，西雅圖、紐約帝國(guó)大廈為首批試點(diǎn)。

2015年5月，星巴克和Spotify共同推出會(huì)員喜歡的店內(nèi)背景歌單，并為Spotify的付費(fèi)訂閱用戶提供免費(fèi)咖啡券。

2015年7月，星巴克跟《紐約時(shí)報(bào)》合作，在星巴克App里免費(fèi)提供文章供用戶閱讀，從  2016年開(kāi)始，會(huì)員可直接通過(guò)星巴克App看到《紐約時(shí)報(bào)》提供的當(dāng)日要聞、簡(jiǎn)報(bào)和時(shí)效性內(nèi)容。

2015年12月2日，星巴克與Postmates正式在西雅圖展開(kāi)星巴克外送。

2016年8月，星巴克與Lyft合作，在其門(mén)店發(fā)售面值20美元的禮品卡。Lyft的乘客將能夠通過(guò)使用Lyft服務(wù)積攢星巴克的積分，出行納入星巴克的系統(tǒng)中。

而在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克也通過(guò)一系列舉措促進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程。

今年三季度初，星巴克宣布將調(diào)整現(xiàn)有管理團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官王靜瑛將升任星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，同時(shí)，星巴克中國(guó)現(xiàn)有全部業(yè)務(wù)將重組為兩個(gè)業(yè)務(wù)單元——“星巴克零售” 和“數(shù)字創(chuàng)新”，直接向新成立的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官辦公室匯報(bào)。

從新的管理團(tuán)隊(duì)架構(gòu)上看，星巴克中國(guó)準(zhǔn)備加快數(shù)字創(chuàng)新的步伐。

而在此之前，星巴克中國(guó)更重要的數(shù)字化發(fā)展是與阿里巴巴的合作。

二、阿里巴巴的合作

2018年8月2日，星巴克與阿里巴巴集團(tuán)在上海宣布達(dá)成新零售全面戰(zhàn)略合作，涉及阿里巴巴生態(tài)餓了么、盒馬、淘寶、天貓、口碑、支付寶等多個(gè)業(yè)務(wù)線。

同年9月19日，餓了么和星巴克外賣試運(yùn)營(yíng)在北京和上海部分門(mén)店正式開(kāi)啟，餓了么和星巴克的外送合作被賦予了新零售全行業(yè)探路的戰(zhàn)略價(jià)值。到2019年7月，星巴克正式與餓了么打通了會(huì)員體系，在餓了么星巴克頁(yè)面中可以加入星巴克星享俱樂(lè)部。同時(shí)在外送服務(wù)上，宣布已經(jīng)在全國(guó)35個(gè)城市的2100家餐廳實(shí)現(xiàn)了咖啡外送服務(wù)，預(yù)計(jì)在今年年內(nèi)這一數(shù)據(jù)擴(kuò)大道50城3000家餐廳。

與此同時(shí)，今年9月，星巴克天貓會(huì)員店正式上線，天貓精靈定制款上線，還支持語(yǔ)音點(diǎn)咖啡。

從專星送、盒馬星廚的上線，到輕店鋪貫穿阿里端應(yīng)用體系，再到雙方會(huì)員全面打通、客服體驗(yàn)全面接通。可以看見(jiàn)，星巴克與阿里巴巴的合作，似乎已經(jīng)解開(kāi)了咖啡餐飲數(shù)字業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的密碼。

三、會(huì)員數(shù)字化

通過(guò)一系列的數(shù)字化改革，星巴克收效顯著，直接體現(xiàn)的是Q3業(yè)績(jī)的上漲。同時(shí)，在會(huì)員上也有了較大提升。據(jù)悉，今年第三季度的數(shù)據(jù)顯示，星巴克在中國(guó)擁有的活躍會(huì)員數(shù)提升至900萬(wàn)，較上季度增長(zhǎng)達(dá)10%。

很顯然，星巴克的數(shù)字化改革，不僅涵蓋新零售的基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)據(jù)技術(shù)、即時(shí)服務(wù)、智慧門(mén)店體系，更包括了會(huì)員系統(tǒng)。

星巴克最新的會(huì)員數(shù)據(jù)是900萬(wàn)，這個(gè)龐大的會(huì)員體系所累積的數(shù)據(jù)此前一直掌握在星巴克自己手里（支付寶和微信此前僅為支付服務(wù)，并未接入會(huì)員體系），而如今升級(jí)后，智慧門(mén)店中的六大流量入口還將與星巴克星享俱樂(lè)部會(huì)員系統(tǒng)連接，打通積分和服務(wù)體系，使星巴克會(huì)員在線上門(mén)店消費(fèi)時(shí)同樣會(huì)獲得星享卡積分，并為每位會(huì)員個(gè)性化專屬定制，最終實(shí)現(xiàn)“千人千店”的新體驗(yàn)。

傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型從來(lái)都不是一條平坦的大道，新零售時(shí)代，線下門(mén)店正在成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主力陣地，而星巴克的數(shù)字化轉(zhuǎn)型則具有深度的借鑒意義。