零售的本質(zhì)就是把商品賣給消費者。從“舊城改造”開始，銀泰就是百貨業(yè)新零售的“代名詞“。如今，在花費兩年時間完成商場數(shù)字化的底層搭建后，銀泰回歸零售本質(zhì)，將焦點放在了“商品”本身。

而作為不產(chǎn)貨的百貨公司，銀泰為了實現(xiàn)控貨，選擇打破行業(yè)傳統(tǒng)做了全新嘗試——通過定制的方式，與品牌方深度合作，打造全鏈路打通的商業(yè)閉環(huán)。

珠寶銷量的提高 服飾品牌的拉新

將黃金作為流量入口吸引顧客，在依靠鉆石類產(chǎn)品盈利是目前珠寶行業(yè)的主要“生存方式”，因此，庫存淺、SKU多成為其一大特點。

作為在珠寶行業(yè)打拼數(shù)十年的資深業(yè)內(nèi)人士，在古名珠寶創(chuàng)始人林定坡看來，“（在珠寶行業(yè)）線下一個款式的鉆石產(chǎn)品一個月能賣十幾、二十件已經(jīng)不得了。”但2019年的短短半年時間內(nèi)，通過與銀泰的幾次嘗試性合作，最終呈現(xiàn)的銷量結(jié)果顛覆了他過往的認知。

今年5月，古名與銀泰合作了ITM定制款，產(chǎn)品上新后在一個月內(nèi)便賣掉了超過1200件，林定坡說：“一個月能賣掉超過1000件，這應(yīng)該說是珠寶的奇跡。” 所以5月后，古名也開始與銀泰合作一些四季款，都有不錯的業(yè)績。

事實上，5月的定制款并非雙方的第一次合作，雙方的首次合作源自今年情人節(jié)。“最初是銀泰商業(yè)提出來。” 林定坡透露，雙方剛開始洽談時，他感覺“很痛苦”。“因為珠寶的品庫存通常不會很深。但當(dāng)時銀泰要求我們備幾百件庫存，所以最初有點抵觸。畢竟賣不出去就會變成庫存，備貨支出的資金會直接影響公司資金流。”

“銀泰說沒問題。”林定坡也下定決心試一試。

最終，不到一個月時間賣了700多條、70萬的業(yè)績，深深觸動了林定坡，這才有了雙方之后的合作。

類似的“定制”還在更多的業(yè)態(tài)中發(fā)生，服飾品牌ILOVECHOC是銀泰百貨ITM柔性定制第二個合作的品牌。通過銀泰大數(shù)據(jù)加持，ILOVECHOC在設(shè)計上做了調(diào)整。

今年6月，雙方合作的第一個產(chǎn)品“彩條T恤”上線，瓊樓服飾CEO、ILOVECHOC創(chuàng)始人趙烈江透露：“上市后，雖然絕對量不是很大。但是轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)上面，可以看得出轉(zhuǎn)化率比較高。”這其中很關(guān)鍵的一項數(shù)據(jù)便是“拉新”，因為 “拉新能力”一直是線下女裝的一個“弱項”。

以“大數(shù)據(jù)”完成全鏈路閉環(huán)

銀泰百貨商業(yè)智能數(shù)據(jù)分析專家春靈表示，銀泰數(shù)據(jù)團隊要做的是和優(yōu)質(zhì)品牌合作，建立數(shù)據(jù)模型，通過大數(shù)據(jù)找出大眾喜愛的通用元素給到品牌方，做貨品的設(shè)計、挖掘。”

從結(jié)果來看，銀泰與品牌的合作直接體現(xiàn)在定制款的推出上。事實上，設(shè)計只是其中的合作的一環(huán)。

以古名珠寶為例，春靈表示：“一款珠寶貨品傳統(tǒng)的設(shè)計方式，是專業(yè)設(shè)計師憑經(jīng)驗判斷這種款型是否能熱銷，供貨、市場、銷量也多憑經(jīng)驗與感覺，所以不敢給門店配很多貨。最后在銷售環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)方式是把貨放在專柜里，被動地等待顧客上門。”他認為，從貨品設(shè)計階段開始到生產(chǎn)、配貨，到最后貨人匹配，這種傳統(tǒng)的方式是非常低效一個狀態(tài)。

而銀泰想要做的就是打破“低效”。 陳曉東曾表示，零售效率提升的基礎(chǔ)是圍繞人貨場的數(shù)字化。

春靈表示，這次銀泰與品牌方合作的關(guān)鍵詞是“數(shù)據(jù)驅(qū)動”，目的是優(yōu)化一整條鏈路。

首先，在從“貨品設(shè)計”階段，銀泰提供的是有阿里數(shù)據(jù)加持的銀泰客人喜歡的元素，數(shù)據(jù)不止包括客人在珠寶類產(chǎn)品上的偏好，還包括在珠寶類以外的元素偏好。“貨品設(shè)計上，我們是有大量數(shù)據(jù)模型，去幫助這樣一些品牌商設(shè)計不一樣的東西。”

其次，是“生產(chǎn)和配貨”階段。“在知道有多少人會喜歡這種設(shè)計風(fēng)格，我們自然就會知道這些人大致的需求量。” 這時候品牌方在生產(chǎn)，包括備貨的時候，能夠知道大概備多少貨。不會出現(xiàn)大量缺貨或者補的狀態(tài)。

最后，在“貨人匹配”階段。這一階段的提效是由喵街實現(xiàn)，“因為喵街上所有客人，全部是線下的客人，就是銀泰商場逛的客人，不是電商的客人。對銀泰顧客來說，只是將喵街作為一個銀泰線上貨購買渠道，讓購物方式變得更加方便。”通過喵街，可以將推出的新品精準(zhǔn)推送給目標(biāo)消費者，因為這些商品最初就是依據(jù)他們的喜好而設(shè)計完成的。“這是就可以發(fā)現(xiàn)，銀泰所作的數(shù)據(jù)驅(qū)動方式是一個閉環(huán)，最初的點是客戶的需求，最后的點將需求商品提供給這些客戶。”

控貨背后：杜絕同質(zhì)化的城市級百貨

從兩年前開始的數(shù)字化商場的基礎(chǔ)構(gòu)建到如今以數(shù)據(jù)驅(qū)動實現(xiàn)控貨，銀泰這盤“大棋”的布置最終指向何處？

春靈表示，20年前是百貨的黃金時代，“百貨商場對應(yīng)的是城市級客人，那時候所有貨品在一個商場。我在一個商場里面可以買到一個優(yōu)質(zhì)，不一樣、價格相對比較好的貨品，基本什么都可以買到。現(xiàn)在很難有一家百貨公司敢說：我今天能夠服務(wù)一個城市級客人。因為大量的客人需求偏好被其他渠道稀釋掉。”

同時，隨著百貨商場越開越多，同質(zhì)化也成為一大痛點。“因為百貨公司本身是不生產(chǎn)貨品，不提供貨品供給，大量貨品來自百貨公司里面的品牌。”而銀泰想做的，正是回歸百貨的核心——優(yōu)質(zhì)的貨品，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動以定制的形式打破同質(zhì)化。

春靈也透露，從數(shù)據(jù)角度來看，在同一城市的不同區(qū)域，消費者的購物偏好、消費習(xí)慣也不盡相同，“通過數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)同樣一款貨，只有在這個區(qū)域賣的特別好。”

這意味著，未來銀泰的定制不止是品牌的定制，甚至將延展至“門店定制”，將“定制”概念與特定區(qū)域的客人相匹配。

“因為數(shù)據(jù)本身來講，區(qū)域消費者差異會使的我們后面在與品牌商合作的過程中，讓供應(yīng)推演變得合理。以前沒有這種概念。隨著我們研究更深入，有可能以后變成不同的門店貨品是不同。”

不過，春靈表示，要達成這一目標(biāo)目前還很困難，“現(xiàn)在沒有哪個做到區(qū)域，這很難。但是，一旦做到這個點，是可以成為滿足區(qū)域商場消費者需求一個獨特的抓手。”