無(wú)印良品成立初始就確定了產(chǎn)品理念，因?yàn)楹侠硭员阋?。無(wú)印良品開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，包裝精簡(jiǎn)，設(shè)計(jì)樸素和注重商品實(shí)質(zhì)的理念，迎合了泡沫經(jīng)濟(jì)后期日本消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求。在追求低價(jià)的同時(shí)，無(wú)印良品設(shè)計(jì)貼近生活細(xì)節(jié)，在不經(jīng)意中創(chuàng)造一些使用價(jià)值。同時(shí)無(wú)印良品會(huì)在商標(biāo)和企劃上告知用戶產(chǎn)品便宜的理由，使得消費(fèi)者信服，進(jìn)而增強(qiáng)用戶黏性。

無(wú)印良品的場(chǎng)景化營(yíng)銷

生活方式提供者

無(wú)印良品持續(xù)在嘗試拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，在門店運(yùn)營(yíng)商推進(jìn)細(xì)分領(lǐng)域?qū)I(yè)門店的開(kāi)發(fā)。構(gòu)建以通勤、餐飲、露營(yíng)、旅游等主題的專業(yè)門店，源于多場(chǎng)景化營(yíng)銷的戰(zhàn)略，增強(qiáng)用戶對(duì)于品牌的認(rèn)同感和體驗(yàn)度，進(jìn)而向用戶傳遞專屬無(wú)印良品的生活方式和生活理念。

無(wú)印良品的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

無(wú)印良品從2001年開(kāi)始出現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大幅下滑，且銷售額增長(zhǎng)放緩。在2002年，無(wú)印良品一次性清除38億不良庫(kù)存，加之低效門店關(guān)閉，當(dāng)年公司凈利潤(rùn)同比大幅下滑98%至僅1300萬(wàn)日元。

剛上任的總經(jīng)理松井忠三開(kāi)啟了公司內(nèi)部改革，現(xiàn)在來(lái)看是無(wú)印良品精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的開(kāi)端。主要是兩個(gè)方向：一方面聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)，增強(qiáng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的有效性和針對(duì)性，同時(shí)庫(kù)存管理更加精細(xì)化，加速低效單品淘汰，加快產(chǎn)品迭代速度。另一方面從標(biāo)準(zhǔn)化管理入手，制定員工工作指南和標(biāo)準(zhǔn)化開(kāi)店手冊(cè)，嚴(yán)格規(guī)范開(kāi)店流程，同時(shí)設(shè)置“30%委員會(huì)”，控制運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

中國(guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)未有日本市場(chǎng)的輝煌

無(wú)印良品2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)7年的蟄伏期。到2010年無(wú)印良品在中國(guó)的新增店鋪數(shù)量?jī)H為8家，2011年12家。從2012年起，無(wú)印良品在中國(guó)以每年30~50間店鋪的速度擴(kuò)張。近兩年無(wú)印良品依舊保持了30家門店的擴(kuò)張速度，截止到2019年2月底，中國(guó)門店數(shù)量達(dá)到324家，其中香港20家，臺(tái)灣48家。

但是銷售增長(zhǎng)并沒(méi)有與門店同步增長(zhǎng)，根據(jù)公司財(cái)報(bào)，截止到2016年2月，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)可比銷售上漲20.4%，遠(yuǎn)高于2015財(cái)年的14.5%和2014財(cái)年的14.3%。強(qiáng)勁的同店增長(zhǎng)與新店擴(kuò)張，讓2016財(cái)年該公司的中國(guó)收入按人民幣結(jié)算大漲45.7%。之后，增長(zhǎng)速度放緩，甚至在部分季度中出現(xiàn)跌幅。

億歐智庫(kù)分析認(rèn)為，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)缺失了一些能力。

1)本地供應(yīng)鏈能力

目前中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品供給依賴日本市場(chǎng)，即使OEM代工產(chǎn)品也需要發(fā)回日本重新分揀在出口到中國(guó)。

盡管2010年起，以北京、上海為代表的兩大大亞洲物流中心實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，改變以往臨時(shí)性存放訂購(gòu)商品、接收貨物的“通過(guò)型”倉(cāng)庫(kù)定位，大幅增大商品庫(kù)存量，改造成儲(chǔ)備中心。兩倉(cāng)能夠供給將近1000種貨品，大量產(chǎn)品需要日本本土的支持。

2)品牌定位錯(cuò)位

無(wú)印良品在本土定位于中端的產(chǎn)品，在中國(guó)定價(jià)到了中高端，店鋪也遠(yuǎn)離超市賣場(chǎng)，選擇在一線城市高端商場(chǎng)之中。遠(yuǎn)離了核心的消費(fèi)人群，很難保證銷量。

3)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

缺乏符合中國(guó)需求的產(chǎn)品，在創(chuàng)立初期，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)深入全球五十個(gè)國(guó)家，尋找優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品需求大，已經(jīng)無(wú)法保證產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程度。

4)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

實(shí)體店miniso，或者線上的網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、米家有品、京東京造，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、理念和供應(yīng)鏈整合能力都很強(qiáng)，時(shí)尚快消領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈。

結(jié)語(yǔ)

從無(wú)印良品的門店布局情況來(lái)看，在日本市場(chǎng)飽和的情況下，中國(guó)市場(chǎng)成為戰(zhàn)略核心，每年30家以上的開(kāi)店速度也堅(jiān)決表達(dá)了無(wú)印良品的決心。品牌理念錯(cuò)位、缺乏產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、海外供應(yīng)鏈不強(qiáng)成為不得不面對(duì)的坑，無(wú)印良品的水土不服還要持續(xù)多久？